Drayton Bird je prav tako direkten, ko pravi: »Direktni marketing ostaja živ, ne more ga nadomestiti ne internet ne televizija… Prodajniki ne razumejo vrednosti kupca… Mnogo več ljudi je združenih zaradi podobnosti kot razdeljenih zaradi različnosti … Ljudje še danes ne razumejo, kaj je P.S.… Nehajte se ukvarjati s tem, kaj je novega, ampak raje delajte boljše na stari način!«
Drayton Bird spada prav na vrh znanih, mednarodno priznanih gurujev direktnega marketinga, kamor sodita tudi (pokojni) Ray Jutkins in Alan Rosenspan. Če je Ray znal pritegniti publiko in bralce s spektakularno podobo in mitičnim showom, je Alan daleč najbolj študiozen, pedanten in iskren. Drayton je za razliko od omenjenih Britanec in svet vidi in komentira skozi očala pretanjenega, iskrivega tradicionalnega britanskega humorja in blage ironije.
Verjetno sem med redkimi, ki so v celoti prebrali njegovo zajetno knjigo, legendarni »Commonsense direct marketing« (in celo posedujem dva izvoda, ki ju posojam kolegom). Direktni marketing je v mojih očeh zelo zanemarjena veja marketinga, podcenjena, zlonamerno pomešana z mrežnim marketingom. Eden od uglednih slovenskih marketinških profesorjev se je ob omembi direktnega marketinga namrdnil in dejal: » A to je tisto, ko kar nekaj mečejo s pošto v nabiralnike?« in z veseljem nadaljeval z izdajo knjig svojih novih – bolj ali manj prepisanih -tez, saj kot strogi teoretik lastnih poslovnih izkušenj nima.
Ljudje, kot je Drayton Bird, so iz prakse in tudi pomagajo vsakodnevni praksi.
Draytonov strokovni ugled krepi dolgoletno vodenje agencije Ogilvy Mother Direct, pa vseeno – v luči ugleda guruja gurujev Davida Ogilvyja je njegova izjava zelo dokončna: »Drayton Bird ve o direktnem marketingu več kot kdorkoli drug na svetu.«
Izjava ne more biti daleč od resnice. Sledilci in posnemovalci tod okoli pač ne razumejo dovolj zakonitosti direktnega marketinga, kar se pri nas pogosto kaže kot prenasičenost, in vsled »bidermajeršopkastega« sporočila ne vidijo posameznih cvetlic v njem.
Seveda je bil pogovor pred leti z njim nadvse zanimiv- potekal je prav po enem od navdušujočih seminarjev oziroma delavnic -, ki sem si ga kot »intervju« izprosil za potrebe zaposlenih v naši takratni agenciji in ga bom sedaj delil z vami.
VK: »Kolikšno pa je zanimanje, da vam ljudje prisluhnejo na delavnicah, oziroma da se česa novega naučijo od vas?«
DB: »Nastopal sem v okoli petdesetih državah, sem kar razprodan.«
VK: »Kako publika dojema tematiko, kako se odziva?«
DB: »Podobno je po vsem svetu. Najbolj so sicer navdušeni Rusi, največ vprašanj so na koncu postavili . Slovenci, na primer, pa so kar izginili … Ne vem, zakaj..,
Veliko ljudi je po naravi plahih in ne želijo izgledati butasto. Ha, ha, medtem ko jaz lahko izgledam butast kar cele ure.«
Drayton je nadaljeval: »Mislim, da ljudje po vsem svetu postavljajo pravzaprav isto vrsto vprašanj, nekako takole: Kaj mislite, da je potrebno narediti, da bi prehiteli konkurenco? Kako dobri smo? Kako slabi smo? – Pravzaprav se po svetu dogajajo zelo podobne stvari.«
VK: »Ali struktura udeležencev ne vpliva na interes in vprašanja?«
DB: »Bolj malo ima opraviti s tem. Dejstvo je, da celo moje občinstvo, ki ima nek odnos do direktnega marketinga, zamenjuje tega s pospeševanjem prodaje. Tudi če razumejo, če ukrepajo – delajo – ustrezno temu, ne razumejo vrednosti kupca. Večina se obremenjuje s tem, ali je originalna, kar je nepomembno. Večina ljudi misli, da je direktni marketing nekaj povsem drugačnega od oglaševanja. Vsako sporočilo, ki gre do kupcev, celo telefonski klic ima vlogo oglasa.«
VK: »Do kakšnih zmotnih interpretacij in razmišljaj še prihaja?«
DB: »No, v večini dežel, kjer sem bil, torej med njenimi direktnimi tržniki, še vedno velja pravilo srebrne krogle: kupili bomo program CRM (Customer relationship management) in vsi naši problemi bodo izginili.«
VK: »In ni enačaja…«
DB: »Seveda ne. V večini dežel ljudje prav tako ne razumejo, da internet le podpira in pospešuje direktni marketing. Prav tako se premalo ukvarjajo s podrobnostmi, čeprav je to značilna panoga z detajli. To morda zato, ker je postala vmes bolj popularna. Zelo tanka plast jih ve, kaj zares delajo. Recimo dve taki gnezdi, od koder so se razširili in dobro delajo kjerkoli, sta Reader’s Digest in American Express … Presenetljivo je bilo v Kijevu, s prijateljema – eden je podpredsednik FDM, drugi akademik – na koncu turneje po vzhodni Evropi je eden od njiju konstatiral, da obstaja velika želja po tovrstnem izobraževanju na teh trgih, ki pa ni institucionalno urejena. Velika razlika med temi trgi in angleško govorečimi in vzhodnoevropskimi je, da je na slednjih veliko višji izobrazbeni nivo, večja želja je po znanju, več berejo. Imajo velik potencial. Tudi na Kitajskem.«
VK: »Kaj pa orodja, ki se uporabljajo- so med njimi razlike?«
DB: »Skoraj da ne, ljudje vedno sprašujejo in počno zelo podobne stvari, ne glede na kulturno, nacionalno, geografsko ozadje. Morda gre včasih za kak lokalni vpliv. Je množica dogajanj, kjer je privlačnost enaka za vse ljudi, ker je človeška narava tako zelo si podobna. Pred 25. leti sem zapisal:
Mnogo več ljudi je združenih zaradi podobnosti, kot jih je razdeljenih zaradi različnosti.«
VK: »Nam lahko daste kak primer neupoštevanja zakonitosti komuniciranja?«
DB: »Prav, poglejva morda najbolj splošno lekcijo iz direktnega marketinga, ki je ljudje še danes ne razumejo, ”P.S.:”. To je delček, ki si ga bralci zapomnijo najbolj, kar so pokazale številne raziskave po svetu. Vsa skrivnost je v človeški naravi, v povezovanju in odnosih med ljudmi. Če na primer začne nekdo govoriti z menoj in če nisem sam najbolj ravnodušna in čudaška oseba na svetu, me seveda zanima, kdo je ta človek, od kod je. In če mi piše, se vprašam – Kdo pa si? In pogledam, kdo ga je podpisal. In če pogledava internet – spet tistega, za katerega pravijo, da je tako zelo drugačen – kar je najbolj pomembno pri elektronski pošti, je, kdo je pošiljatelj, ne pa, kaj obljublja.«
VK: »Kaj pa razkorak med elektronski in klasičnimi mediji, kako ga vidite?«
DB: »Nek kvazi strokovnjak v kvazi strokovni britanski publikaciji je zapisal, da bodo morali direktni tržniki, če hočejo biti uspešni, pozabiti na tisk in se koncentrirati na t.i. digitalne medije. Kar je seveda zabavna oslarija. Zadnjič me je nek novinar vprašal: ”Kdaj bo elektronska pošta dokončno spodrinila direktni marketing?” Odgovoril sem mu: Verjetno bo rabila prav tako dolgo, kot je rabila televizija, da je uničila kinematografijo. Ha ha ha! To me spominja na Marka Twaina, ki je – ko je videl svojo osmrtnico v časopisu – odgovoril nanjo: ”Vesti o moji smrti so pretirane.”«.
VK: »Kje potem vidite resnične spremembe?«
DB: »Edina prava revolucija je bila v 15. stoletju, ko je tisk zamenjal dotedanji rokopis. Elektronska publikacija ne more nadomestiti knjige, ki jo lahko beremo tudi na WC-ju (op.a.: čeprav je na pametnih telefonih-napredek je od tedaj še večji!- take uporabe vedno več). Ja, internet je prav zares največja sprememba v komunikaciji od izuma tiska. Ne televizija.«
VK: »Televizija pač nima interaktivnosti.«
DB: »Res, je le domači kino. Ljudje potrebujemo vedno nekaj novega. Filozof B. Russel je nekoč dejal: ”V pomanjkanju nečesa, v kar bi verjel, bom verjel v karkoli.” (smeh) Pred leti so me v Kanadi povabili na okroglo mizo na temo – kaj je novega v našem poslu. Šli smo se mance, dokler nisem rekel:
Nehajte se ukvarjati s tem, kaj je novega, ampak raje delajte boljše na stari način!«