Problemov ne moremo reševati z enakim razmišljanjem, s katerim smo problem tudi ustvarili. (Einstein)
Filozofijo dizajnerskega razmišljanja uvajajo številna mlada podjetja v svojo strategijo, pri čemer se le-ta kaže s pomočjo metod (etnografske metode, hitro prototipiranje,idr. (http://dschool.stanford.edu/use-our-methods/)) tudi v praksi. Z metodami dajejo pravo vrednost inovativnosti, preživetju na konkurenčnih trgih in dolgoročnemu razvoju. Dizajn in kreativnost ni več le ustvarjanje končne podobe produkta, dizajnersko razmišljanje je veliko širša kategorija, ki s sistematičnimi metodami in procesom ustvarja nove produkte in poslovne modele.
»Design thinking« oziroma »dizajnersko razmišljanje« je poseben način kreativnega oblikovalskega razmišljanja. Pravzaprav sam pojem ne pove veliko. Nobelovec Herbert Simon je že leta 1969 besedo dizajn uporabil v zvezi s procesom mišljenja. Menil je, da je dizajnersko razmišljanje podobno sintetičnemu mišljenju, torej kombiniranju idej v kompleksno celoto, kot nasprotje analitičnemu mišljenju. Pri tem gre za izmenični proces divergentnega in konvergentnega mišljenja z elementi abduktivnega sklepanja poleg induktivnega in deduktivnega sklepanja. Podobnost z dizajnerskim razmišljanjem ima tudi koncept lateralnega mišljenja, kot ga predstavlja De Bono. Oba poudarjata uporabo obeh možganskih hemisfer, torej racionalno in intuitivno komponento.
Sodobna razlaga dizajnerskega razmišljanja pa opredeljuje pristop k razvoju novih produktov v inovativnem okolju. Za enakim terminom pa se danes v poslovnem svetu skriva pristop k razvoju inovativnih, konkurenčnih izdelkov in storitev. Koncept dizajnerskega razmišljanja so dodelali in ga v praktične namene uporabljajo na Inštitutu za dizajn Hasso Plattner v Silicijevi dolini. Zelo uspešno se ga uporabljajo tudi v izobraževanju, še posebej je potrebno izpostaviti pionirko, Stanfordsko dizajn šolo (http://dschool.stanford.edu/).
V poslovnem okolju pomeni dizajnersko razmišljanje drugačno razvojno pot produkta. Torej sam proces razvoja novega produkta je multidisciplinaren, cilj pa so produkti, ki jih uporabniki zares potrebujejo in si jih želijo. Torej izvirajo iz potrebe trga, za oblikovanje produkta pa je glavno vodilo uporabniško gledanje zaznanega problema in iskanje najprimernejše rešitve. Končna rešitev, naj gre za izdelek ali storitev, pa mora imeti tako poslovno, tehnološko kot tudi uporabniško konotacijo. Tako je dizajnersko razmišljanje v navednicah katalizator med gospodarstvom, tehnologijo in ljudmi.
Koncept dizajnerskega razmišljanja
Poslanstvo dizajnerskega razmišljanja je v opazovanju in razumevanju ljudi, rešitve za njihove potrebe in probleme pa ponuditi v obliki izdelkov in storitev, ki izboljšujejo življenjsko raven neke družbe. (Tim Brown)
Koncept je skupek človeškega, poslovnega in tehnološkega pogleda na problem (slika). Tehnološki vidik »raziskuje« tehnične možnosti in realizacijo; poslovni vidik »išče« primeren poslovni model in ekonomsko upravičenost; uporabniški vidik pa »prepoznava« dejanske potrebe uporabnikov in sprejemljivost produkta pri kupcih.
Slika 1: Dizajnersko reševanje problemov (vir: Stanford d. School, 2007)
Primer dobre prakse pri nas in na tujem
V zadnjem desetletju smo priča veliki popularnosti obravnavanja dizajnerskega razmišljanja predvsem v izobraževanju in akademskem raziskovanju. Ne malo je primerov, kako se poslovne šole obračajo k dizajnu in dizajnerske šole k podjetništvu. To je postal dvosmeren tok, ki bazira prav na multidisciplinarnosti. Na napredno mislečih poslovnih šolah, kot na primer Rotman School of Management in McDonough School of Business na univerzi Georgetown, imajo študijska predavanja v rokah izjemni dizajnerski misleci, kot na primer Roger Martin[1] in Jeneanne Rae[2]. Dejansko sta se prav Roger Martin in David Kelley[3] povezala in vodila projekt v okviru študijskega programa v sodelovanju s podjetjem P&G (Procter&Gamble).
Kaj točno so ustvarjali? V razdobju treh dni so pripravili program učenja po konceptu dizajnerskega razmišljanja, z aplikacijo na proizvodih s področja nege las, ki jih ponuja podjetja P&G. Poudarek je bil na sledečem: razumevanje potrošnika oziroma kupca, zmožnost hitrega testiranja več različnih vrst proizvodov in aplikacija različnih poslovnih strategij. Podoben pristop je ubralo podjetje Apple in številna druga, ki so zaznala uporabnost metodologije za svoje inovacijske procese.
Vsekakor je eden od odmevnejših sodelovanj tudi v primeru Stanford Hasso Plattner inštitutom za dizajn in podjetjem IDEO iz ZDA. Študij in delo na inštitutu poteka v skupinah, ki so sestavljene iz posameznikov različnih profilov, od študenta s poslovne šole, računalniškega strokovnjaka pa do industrijskega oblikovalca oziroma dizajnerja, sam tim pa rešuje realne izzive iz gospodarstva oziroma prakse.
Tudi v Sloveniji imamo precej primerov, kjer se ravno s pomočjo izobraževanja metodologija dizajnerskega razmišljanja povezuje z gospodarstvom. Novinec v takem sodelovanju je bila Ekonomska fakulteta Univerze v Ljubljani s tako imenovano d.šolo (v letu 2007 je delovala na naslovu d.school.si) v okviru katedre za podjetništvo pod vodstvom profesorja dr. Aleša Vahčiča. Prav tako je pred leti uspešno lansirala svojo inovacijsko šolo Fakulteta za management Univerze na Primorskem. Za obe inštituciji velja dejstvo, da sta nekoliko drugače povezali gospodarske družbe in inštitucijo znanja. V različnih programih in predmetih so – predvsem na račun koncepta dizajnerskega razmišljanja – tako dodiplomski kot podiplomski študentje, pa tudi mentorji in poslovni partnerji pridobili zelo veliko pozitivnih izkušenj. V interdisciplinarnih timih so običajno sodelovali tudi zunanji strokovnjaki. Skupine so razvile številne nove rešitve glede uporabnosti obstoječih produktov, ali pa razvili prototipe za nove produkte. Podobne interne inovacijske delavnice z aplikacijo koncepta dizajnerskega razmišljanja pa so se že zgodile tudi v številnih slovenskih podjetjih (npr. Petrič d.o.o. in drugih).
delavnica dizajnersko razmišljanje v Petrič d.o.o.
[1] Roger Martin, raziskovalec, profesor in dekan na Rotman School of Management.
[2] Jeneanne Rae, gurujka za inovacijski management in dizajnerske strategije; profesorica marketinga na McDonough School of Business na univerzi Georgetown. [3] David Kelley, so-ustanovitelj podjetja IDEO in profesor na Stanfordski univerzi.
