V pogovorih, ki jih imam s podjetniki o blagovni znamki, pogosto naletim na njihovo vprašanje »Kaj mi sploh bo blagovna znamka, saj imam produkt, ki ga prodajam in s tem služim?« Vprašanje, ki je povsem na mestu.
Pri tem se je predvsem vredno vprašati, kaj nam blagovna znamka lahko prinese, kar nam sam(o) produkt težko ali sploh ne. Poglejmo najprej razliko med enim in drugim.
Produkt pove, kaj delamo, kaj je naše področje delovanja, vrsta izdelka in njegove lastnosti. Blagovna znamka je definicija, kdo smo. Ne samo, kaj ponujamo v smislu produkta, ampak tudi, kako delujemo, v kaj verjamemo, na kakšen način komuniciramo. Blagovna znamka daje našemu poslovanju pridih osebnosti, saj izraža naša stališča, ki so prepletena v sam način poslovanja in odnosa do naših kupcev, partnerjev in zaposlenih. Ne glede na to, ali smo v B2C ali B2B branži, je povezava na človeški ravni tisto, kar nas zbližuje z našimi potencialnimi kupci in krajša njihovo nakupno pot.
Dve ključni stvari za grajenje blagovne znamke
- Vdihnite ji osebnost
Vsi se raje družimo z ljudmi, ki so nam blizu, imajo enake vrednote, jih ženejo podobni cilji. In nič drugače ni, ko gre za odnos med podjetjem in kupci. Še posebno v času pandemije se je dimenzija osebnosti, ki izraža človečnost, in jo blagovna znamka dodaja samemu produktu, izkazala za eno najpomembnejših aspektov pri nakupnih odločitvah. Nemalo raziskav poudarja, kako bi kupci raje izbrali produkt, ki jim prinaša neke prijetne občutke. V bistvu jim te občutke daje blagovna znamka, ne sam produkt.
Čustvena povezava se zdi nekako bolj logična, ko govorimo o osebni blagovni znamki, recimo, da ste svetovalec. Pri svojem delu nastopate kot oseba z vsemi svojimi lastnostmi in ustvarjate povezavo s svojo vizuelno podobo, mimiko, značajem, glasom, načinom komunikacije – skratka celostno pojavnostjo, ki je samo vaša, specifična in zato unikatna.
Kako pa se unikatna osebnost, ki jo sporoča blagovna znamka, vidi pri fizičnemu izdelku, ki sedi na polici, brez značaja, brez gibanja in glasu? Najbolj očitna povezava, ki jo ustvari izdelek z vami, ko stojite pred polico polno podobnih izdelkov, je njegova embalaža. Ta je sicer zelo pomembna pri kupčevi odločitvi, saj je pogosto celo edini faktor, na osnovi katerega se odloči prav zanj. To se zgodi v primeru, ko nima neke druge predhodne preference glede samega izdelka in se odloči le na osnovi všečnosti zunanje podobe.
Embalaža pa ni edina povezava, ki jo kupec začuti ob pogledu nanj, čeprav je najbolj otipljiva, in ji tudi ne moremo pripisati vseh zaslug za nakup. Sam izdelek kot tak ni sposoben vzpostaviti čustvene naveze z obiskovalcem v trgovini. Gre za veliko več.
Ste pomislili kdaj na to, da se naš um odloči še predenj sploh pridemo do police v trgovini? In prav to se dogaja, nezavedno se odločamo na osnovi predhodnih izkušenj, ki jih imamo z nekim izdelkom, tudi če ga nismo še nikoli prej uporabili.
Nedolgo nazaj sem imela zanimiv pogovor z gospodom, ki je bil ponosen lastnik novega Volva. Odločno je nasprotoval moji trditvi, da se je odločil za to znamko avtomobila (in mogoče celo za sam model) še predenj je stopil v salon. Hitel je razlagati, kako je v salonu primerjal različne modele, barve, moč motorja, volumen prtljažnika in podobno in na koncu izbral tistega, ki mu je bil najbolj všeč. Poleg zunanjosti in drugih karakteristik, ki so ga prepričale pri samem ogledu modelov, je velik del »podlage« za njegov izbor bila v bistvu ideja, kaj Volvo predstavlja, kateri je bil očitno nemalokrat izpostavljen, pa se tega niti ni zavedal.
Gre za mentalno povezavo, ki jo neko podjetje ustvarja med svojo blagovno znamko in potencialnimi kupci, ko s svojo konsistentno prisotnostjo strateško ustvarja tako njeno fizično kot mentalno podobo v mislih potencialnih kupcev.
Prav v tem leži velik potencial za nakupno odločitev, ki presega le zunanjo podobo izdelka. Nakupna odločitev je skupek vsega, kar je nekdo videl, slišal o vas, predvsem pa, kar si o vas misli, na zavedni, še bolj pa nezavedni ravni. Gre za neviden sprožilec nakupa in mnogokrat s strani podjetnikov ravno zaradi svoje neotipljivosti spregledan in podcenjen faktor. Ima pa neverjetno moč.
Poglejmo primer! Kaj bi rekli, kakšni so občutki, ko pogledate zavoj Pampers pleničk? Četudi nimate otrok in izdelka nikoli dejansko niste uporabljali (če ste starš, še toliko bolj), si upam trditi, da bi odgovorili nekaj v smislu – nežnost, toplina, sigurnost, domačnost. Te lastnosti težko pripišemo sami plenički, morda nežnost (zaradi materiala) in sigurnost (ker ne prepuščajo), topline in domačnosti pa najbrž ne. Lahko pa jih pripišemo Pampers blagovni znamki.
Pampers je veliko več kot le plenička, več kot le fizični izdelek. Ustvarja čustveno bližino s svojimi potencialnimi kupci, starše pomirja, ker vedo, da bodo njihovi otroci čez noč suhi. Je blagovna znamka, ki jo P&G že leta načrtno gradi, da ustvarja v nas prav takšne občutke. Nekje sem celo zasledila, da čustva pri nakupnih odločitvah za kar faktor dva prekašajo razum. Ni kaj dodati.
2.Ohranjajte konstanten stik s svojimi potencialnimi kupci
Poleg tega, da se jim približate na mehak način, preko čustev, morajo tudi čim večkrat priti v stik z vami, vas videti, slišati, brati, da se jim usedete v podzavest. S pomočjo vsebin jim pošiljajte sporočila, ki so jim prijetna, jim dajo neko zadovoljstvo. Če ponujate fizične izdelke, bodite pozorni na to, da ste prisotni v vaših izbranih prodajnih kanalih. Če ga ljudje ne bodo imeli kje kupiti, vam še tako dobra komunikacija ne bo prinesla želenega nakupa.
Kako pomembna je kontinuirana prisotnost v mislih naših kupcev odlično povzame pred kratkim objavljen članek v Marketing Weeku, ki predstavlja različne poslovne strategije med covid krizo. Le-te presegajo odločitve marketingašev (ki bi že pregovorno radi imeli več denarja, ne glede na situacijo), saj gre za ključne odločitve na najvišjih nivojih v podjetju, predvsem če je vzgib služiti ljudem, katerim so izdelki namenjeni. In pomembno se je zavedati, da ljudje med krizo ne izginejo, še vedno so tam. Še pomembnejše je, da bodo tam tudi po njej, ko bodo ponovno začeli trošiti več.
Na osnovi svojih bogatih zgodovinskih izkušenj in rezultatov, ki jih je P&G dosegal med različnimi krizami, se odločitev glede vlaganja ni zdela težka. Ne samo da jih niso zmanjšali, kar je večina drugih storila, ampak so jih občutno povečali. Gledali so veliko dlje v prihodnost, v njihov učinek po krizi. Povsem drugače so se odločili pri Coca Coli. Njihov fokus za prihodek je bil usmerjen v krajše časovno obdobje, na krizo, ko zaradi zaprtja lokalov, druženja, kjer Coca Cola dominira, ni bilo pričakovati nekega kratkoročnega prihodka. V duhu razmišljanja – zakaj vlagati, če itak ne bomo nič dobili, so vlaganja v svojo promocijo drastično zmanjšali. Medtem, ko je P&G s povečanjem investicij pridobil na svojem tržnem položaju, je na drugi strani Coca Cola izgubila v primerjavi s svojim največjim rivalom PepsiCo, ki je zavzel podobno strategijo kot P&G.
Prav bi bilo pripomniti, da sta zgoraj omenjeni podjetji finančno sposobni vlagati tudi med krizo, gre le za prikaz učinka različnih odločitev. Če ste prisiljeni zmanjšati svoj vložek v promocijo zaradi finančne situacije, seveda nimate izbire. Vendar se vrnite takoj, ko bo mogoče. Konsistentnost je, očitno, pomembna. Vem, po bitki je lahko biti general. Lahko pa se iz tega kaj naučimo in smo bolje pripravljeni za podobne situacije, ki se bodo zagotovo še pojavljale.
Bi še lahko z zagotovostjo trdili, da globoko v sebi niste razvili preference za določen produkt še predno ste dejansko stopili v stik z njim?
Zakaj torej graditi blagovno znamko?
Poleg fizične prisotnosti je torej zelo pomembno, da delamo na tem, da smo tudi mentalno konstantno in konsistentno prisotni v mislih naših kupcev preko vsebin v medijskih kanalih. S tem se prikrademo v njihove misli, kar pomembno vpliva na nakupno odločitev, ko stopi pred polico v trgovini ali prodajni salon z avtomobili.
Premišljeno zastavljena blagovna znamka in pojavljanje tam, kjer so vaši potencialni kupci, bosta v njih vzbudila prijetne občutke in preferenco za vaš produkt. In velika verjetnost je, da bo odločitev za nakup prevesilo v vašo korist. Prejšnji primer prav tako dobro kaže, da je vlaganje v blagovno znamko tudi v situacijah, ko ni pričakovati kratkoročnega donosa, donosno na dolgi rok.
Škarje in platno za grajenje vaše blagovne znamke, ki bo sporočala ne samo kaj ponujate, ampak tudi kdo ste, imate v svojih rokah. Kako jo boste ukrojili, je prepuščeno vam, odvisno od tega, kaj želite, da si trg misli o vas.
Simona Zajc, strokovnjakinja za grajenje blagovnih znamk
https://www.linkedin.com/in/simonazajc/
Poglejte si tudi: https://podjetnik.aktualno.si/blagovna-znamka-daje-potenciale-za-rast/
