Leta 1986 je moja agencija dobila naročilo, da na zagrebškem velesejmu postavi sejemsko stojnico za štiri nove dišavne linije slovenskega proizvajalca kozmetike. Naloge sva se lotila s kiparjem Bojanom Štokljem, tudi Irwinom. Posnel sem nosilne fotografije s fotomodeli in table tope s posamezno dišavno linijo. Bojan si je zamislil umestitev posamezne linije v orjaške papirne valje, v katere je umestil izložbe; v višini oči je bilo vdelano steklo, ki je pokrivalo površino valja in onemogočalo dotik z razstavljeno kolekcijo. Absorpcijske papirne robove črno pobarvanih valjev smo natopili s posamezno razstavljeno dišavo, osvetlitev je bila samo od zgoraj, skozi cev. Celoten razstavni prostor je bil zaprt, oblečen v črno blago. Na stenah so bile velike povečave motivacijskih fotografij, na zadnji steni pa pleksi ogledala, ki so popačila sliko razstavljenih predmetov in obiskovalcev. Ves čas so se predvajala kratka zvočna sporočila, ki so utemeljevala posamezno kolekcijo in njeno primernost za določeno ciljno skupino uporabnikov.
Stojnica ni ostala neopažena. To so bili moji začetki v aroma marketingu.
Aroma marketing je ena od možnosti senzoričnega trženja, ki želi na različne načine vplivati na čutila in pri strankah vzbuditi specifične reakcije.
V tem primeru gre za spodbujanje dojemanja vonja in vpliv zaznave na nakupne odločitve. Rekli bi, da gre za pomemben preskok od vizualnega komuniciranja s potencialnim kupcem na primer z estetsko, moderno, drzno, barvno izbrano embalažo produkta, ki pritegne pozornost potencialnega kupca in, upajmo, rezultira v nakupni odločitvi. Ali pa tudi ne. Vizualni dražljaj pogosto ni dovolj. Inventivni tržniki – kadar je produkt primeren – razvijajo še druga orodja za senzorične dražljaje, tudi zvočne in taktilne, pa seveda uporabo vonja, ki ga je pogosto morda najlažje implementirati.
Definicija aroma marketinga
Najprej glede poimenovanja. Aroma marketing je težko prevedljiv v lepo slovenščino, ali pa izraza ne poznam. Zasledil sem izraz trženje arom, tudi trženje dišav, kar je neustrezno, saj ne prodajajo dišav ali arom, temveč je specifičen vonj le pomoč pri trženju.
Lahko bi rekli, da je aroma marketing eden od konceptov senzoričnega trženja, ki vključuje nabor dejanj, katerih namen je vplivati na vedenje in nakupne odločitve ljudi.
Aroma marketing se nanaša na dejanja, ki temeljijo na uporabi vonjev, dišav ali arom. Te imajo lahko neverjeten vpliv na ljudi. Močno vplivajo na človeško podzavest ter vzbujajo čustva in spomine. Lahko se jih spominjamo več let – navsezadnje je včasih dovolj, da nekaj zavonjamo, da se spomnimo prijetnega trenutka iz preteklosti, na primer iz otroštva.
Iz znanstveno dokazanih in empirično potrjenih dognanj je nastalo aroma trženje. Začetki menda dokazano segajo v devetdeseta leta prejšnjega stoletja, seveda se je domnevno začelo v ZDA (morda naše stojnice res niso poznali, kot tudi ne naše razstave Odorado, namenjeno dišavam, nakitu in modi, ki smo jo prvič postavili v ljubljanskem muzeju novejše zgodovine daljnega 1993).
Zakaj?
Naloga aroma marketinga je delovati na voh in s tem vplivati na nakupne odločitve potencialnih kupcev. Ustrezno izbran vonj vzbuja pozitivna čustva, omogoča ustvarjanje prijetnega vzdušja, predvsem pa vzbudi željo po impulzivnem nakupu pri kupcu. Prijeten vonj, ki je odlično prilagojen in skladen s komunikacijo določene blagovne znamke, prispeva tudi k izgradnji njene močne pozicije in želene podobe, poveča prepoznavnost in izstopa iz konkurence.
Aroma marketing je zanimiv tudi za stranke, saj jim dviga udobje in izboljša celoten vtis, povezan s stikom z določeno blagovno znamko ali njenimi izdelki. To jim ‘pomaga’, da si zapomnijo in prikličejo izdelek ter v prihodnosti izkažejo večjo pripravljenost, da ga ponovno kupijo. Pametno izkoriščanje vonjav povečuje zvestobo potrošnikov podjetju in daje občutek uporabe bolj luksuznih in prestižnih izdelkov. Tako na primer razpršitev primerne specifične arome v določeni trgovini lahko vpliva na čas, ki ga stranke želijo preživeti v določeni trgovini, in jih naredi bolj dovzetne za sodelovanje z osebjem trgovine.
Primeri
Primer, ki me vedno fascinira, je prodaja nepremičnine, posebno individualne hiše. Tam gre za resne zneske. Nekateri nepremičninski posredni ne storijo nič, drugi razpršijo prijeten vonj in pršila (tudi da prekrijejo značilni vonj hiše), če pa je hiša še naseljena, pa se agent dogovori z gospodinjo, ki zamesi kruh in ga peče prav v času, ko pride na ogled hiše močno perspektiven kupec.
Vonj sveže pečenega kruha, ki se razliva po prostorih, je najbolj avtentičen vonj doma, blagostanja, družinske sreče, in kupec, ne da bi se prav zavedal aromatičnega napada na podzavest, seže po plačilni kartici…
Primer je pravšnji za ustrezno prilagoditev na posamezna druga področja. Že dodatek sveže kuhane, dišeče kave lahko daje tisti presežni vtis.
Seveda obstajajo še drugi številni primer uspešnega aroma marketinga. Priljubljen način vplivanja na potrošnike je že omenjena aromatizacija prostorov. Takšna rešitev je kot nalašč za komercialne prostore (npr. kozmetične trgovine, lekarne, trgovine z oblačili, trgovine z pripomočki, avtomobilski saloni itd.), pa tudi za gostinske dvorane in restavracije, kavarne in slaščičarne.
Tudi dišeči pripomočki in dodatki so lahko rešitev. Namestimo jih lahko na različne izdelke, najboljši pa so v kozmetiki ali svečah. Pritegnejo pozornost potrošnikov in jim omogočajo, da se seznanijo z vonjem določenega izdelka, ne da bi morali odpreti njegovo embalažo.
Zanimiv orodje je pritrjevanje parfumiranega papirja ali drugih odišavljenih elementov na pakete, ki jih pošiljamo v okviru spletne prodaje. Takšna rešitev pozitivno vpliva tudi na celotno potrošniško izkušnjo z določeno blagovno znamko.
Izbira vonja v aroma marketingu mora ustrezati dani blagovni znamki in izdelkom, ki jih ta ponuja. Zagotovo je smotrno spoznati vrste arom, ki imajo najboljše učinke v različnih panogah, in vpliv, ki ga lahko imajo:
• sveže arome (npr. vonj po svežem perilu, dehtečem travniku) – dobro učinkujejo v trgovinah z oblačili;
• naravne, rastlinske arome in eterična olja (npr. sivka, rožmarin, albicija, vrtnica) – delujejo sproščujoče, zato so primerna za kozmetične trgovine in salone;
• arome, povezane s hrano (npr. cimet, čokolada, sadje, kava, vanilja) – lahko delujejo stimulativno v živilskih trgovinah in prehrambenih lokalih;
• specifične arome, kot na primer maroško usnje ali tobak, motivirajo bolj moško populacijo in so namenjeni podpori prodaje dražjih, bolj luksuznih izdelkov, tudi avtomobilov;
• luksuzno blago je povezano z vsem znanimi, prestižnimi parfumi in je odlično za prestižne, dražje trgovine ali izdelke.
Ustrezno izbrane in kombinirane arome v aroma marketingu omogočajo ustvarjanje unikatnega dišavnega logotipa, ki bo povezan z določenim podjetjem. Zahvaljujoč temu lahko blagovna znamka pridobi neposredne konkurente.
